Apenas el mes pasado se anunció que se producirán cambios una vez más en nuestras

historias (feeds) dentro de Facebook para estar más en línea con los comportamientos de

consumo de medios digitales, o más bien un intento tácito por competir con TikTok. La

plataforma anunció que incorporará más contenido recomendado por Inteligencia

Artificial en las historias de los usuarios, impulsando contenido basado en el compromiso

general y la popularidad en lugar del contenido de sus conexiones personales, similar a lo

que hace TikTok. Esto significa que el video reinará en la aplicación de Facebook. ¿Qué

significa esto para el futuro de Facebook y su base de usuarios existente?

Facebook fue la superpotencia monolítica de la era digital moderna de la conexión

humana después de su lanzamiento en 2004 y posiblemente el padre fundador de las

redes sociales tal como las conocemos. Avanzó rápido durante 16 años hasta una

pandemia global que apagó al mundo y esclavizó a las personas a sus teléfonos en busca

de emociones baratas a través del entretenimiento en el hogar. Llega entonces TikTok, la

marca desafiante que tenía un algoritmo para el descubrimiento y la participación como

ninguna otra plataforma. TikTok tomó al mundo por sorpresa, ganándose los corazones de

la generación Z y al mismo tiempo creciendo en popularidad entre las generaciones

mayores. Con la caída en picada de las acciones de Meta y TikTok pisando los talones de

los gigantes de las redes sociales de Meta con Facebook e Instagram, Meta ha realizado

algunos cambios serios en los productos que han hecho que sus aplicaciones sean

irreconocibles de los conceptos originales de las queridas plataformas. Si no ha estado

aquí para el viaje de Facebook e Instagram, aquí hay un historial rápido de la aplicación y

cuándo comenzó a cambiar (o, desde nuestra perspectiva, a morir).

La línea de tiempo de ascenso y caída de Facebook:

• Facebook se lanzó en 2004 y rápidamente se hizo popular en 2005/2006 con sus

actualizaciones de estado, intercambio de fotos y mensajes públicos conocidos en

ese momento como «publicaciones en el muro» (wall posts).

• Facebook compró Instagram en 2012 porque era una amenaza creciente para

Facebook con la popularidad de su interfaz simple y la especificidad para las fotos

de cara al público (frente a Facebook, que se trataba de conexiones personales y

privacidad).

• En 2016/2017, el auge del influencer de Instagram se hizo cargo de los presupuestos

de marketing a nivel mundial.

• Facebook se dio cuenta del lucrativo mercado de los influencers y quería una parte

del pastel. Facebook aplastó el algoritmo de descubrimiento de Instagram en 2018

para que los influencers tuvieran métricas menos impresionantes, lo que los obligó a

pagarle a Instagram por gastos de publicidad para obtener una mejor participación

en sus publicaciones y seguir siendo atractivos para las asociaciones con las

marcas. Esta fue la muerte del contenido orgánico y la visibilidad y la participación

dentro de Instagram fue empeorando año tras año.

• La pandemia golpeó en 2020, provocó cierres en todo el mundo y obligó a las

personas a buscar entretenimiento y conexión en sus propios hogares. El consumo

de contenido por valor de entretenimiento se disparó, y TikTok tomó el centro del

escenario convirtiéndose en el competidor número 1 de Facebook con su algoritmo

favorable para contenido relevante y divertido.

• En agosto de 2020, Instagram dio a conocer sus “reels”, contenido de video de

formato corto que funciona mejor con el alcance y la participación que las fotos.

• El grupo empresarial de Facebook cambia de nombre a Meta en 2021.

• En febrero de 2022, Zuckerberg anuncia que ha ordenado un enfoque en el

contenido de video a medida que las acciones de Meta se desploman.

• Recientemente, en junio de 2022, Facebook anunció que está trabajando en video y

contenido de formato vertical e incorporando más contenido recomendado por

Inteligencia Artificial dentro de la plataforma.

En resumen

Facebook/Meta está abandonando sus raíces y punto de diferenciación como plataforma

de relación-conexión para copiarle a TikTok. Facebook/Meta argumentaría que este

cambio está más en línea con las tendencias de consumo de las redes sociales, pero la

verdad es que este es principalmente el caso de la Generación Z y abandona por

completo la base de usuarios actual de Millennials y Gen X/Boomers en sus plataformas

que prefieren conexión social e intercambio de información sobre el entretenimiento.

¿Por qué la estrategia de imitación es un problema?

Las personas usan diferentes plataformas de redes sociales para diferentes objetivos.

Érase una vez cuando Facebook era para conectarse con amigos, Instagram para

descubrir imágenes estáticas inspiradoras y TikTok era para entretenerse. La estrategia

de Meta de moverle al Instagram en los últimos años y ahora Facebook al contenido de

video en lugar de fotos y actualizaciones de conexiones de “amigos” comienza a eliminar

cualquier punto de diferenciación de su mayor competidor TikTok. Los usuarios no

necesitan 3 plataformas para consumir contenido de entretenimiento generado por el

usuario, y Meta experimentará una mayor canibalización entre sus propias plataformas de

Instagram y Facebook si son demasiado similares, en lugar de experimentar un

crecimiento de la audiencia.

Si Facebook (ahora Meta) no se hubiera entrometido con el algoritmo de Instagram hace

años para impedir la visibilidad, los usuarios no habrían tenido tanta curiosidad por

descubrir otras plataformas como TikTok, que fomentan la visibilidad y promueven el

alcance viral. Meta parece haberse dado cuenta de que perdió este juego ante TikTok y

está dando marcha atrás con una estrategia de imitación.

¿Cuál será la plataforma oportunista que se apodere del enorme espacio en blanco de la

imagen estática y la conexión social que han ido abandonando Facebook e Instagram?

¿Qué plataforma va a ganar con Millennials, Gen X y Boomers?

¿Es demasiado tarde para que Meta salve Facebook e Instagram y se ponga al día con

TikTok?

Creemos que si.