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Kraft Peanut Butter

Relancer la croissance du beurre d’arachide Kraft.


Numéro un des marques de beurre d’arachide au Canada, le beurre d’arachide Kraft est un incontournable des familles. Cela dit, le secteur faisait face à des enjeux importants. Concurrence croissante, prix plus élevés et, surtout, interdiction du beurre d’arachide dans les écoles publiques. L’emballage de Kraft n’avait pas changé depuis plus de 20 ans, et la marque commençait à perdre sa connexion avec ses consommateurs.

Afin de rétablir la connexion émotionnelle que les consommateurs entretenaient avec la marque depuis l’enfance, nous nous sommes concentrés sur les oursons qui ornent l’étiquette depuis des générations. Comme ils sont au cœur de la marque, nous leur avons donné vie.

Partant de modèles 3D et de poses soigneusement choisies – et ce, dans le moindre détail, jusqu’au dernier poil, à leur sourire curieux et à leur regard brillant – chaque décision que nous prenions avait un but précis : qu’il soit impossible de ne pas sourire en regardant les oursons. Pour élargir encore la portée de la marque, nous avons travaillé avec le célèbre fabricant de jouets Gund à la création de véritables oursons de peluche. Pigeon s’est engagé dans tous les aspects du projet, du choix du patron jusqu’à la sélection du tissu et des points de couture. Les oursons sont ainsi devenus les vedettes de tout le matériel aux points de vente, et ils ont même participé, grandeur nature, à la parade du père Noël.

Les autres partenaires de Kraft pouvaient désormais utiliser nos oursons partout, à la télévision, dans des activations expérientielles et dans les réseaux sociaux. Au total, la refonte de la marque a entraîné une augmentation des ventes de 7 % et augmenté sa part de marché de 1,6 %. Le plus beau de l’affaire : l’édition limitée de 100 000 oursons de peluche Gund a été entièrement écoulée en un mois.