En cette période de fêtes, la vérité et la confiance figurent en tête de liste des achats des Canadiens. Ils retourneront dans les magasins, dépenseront davantage, feront leurs achats plus tôt et privilégieront les expériences mémorables plutôt que des articles matériels.

Nous avons identifié les 12 vérités clés de la saison à prendre en compte en 2022 pour que votre marque reste en tête de leur liste.

1. Il existe trois mentalités en matière d’achats de Noël

Selon Marketing Tech, nombreux sont ceux qui optent pour des « vacances hybrides cette saison, mêlant le retour d’un sentiment de fête à un mode de vie pandémique désormais normalisé ».

Les planificateurs : Organisés et méthodiques, ils s’y prennent des semaines à l’avance, pré- commandent la nourriture pour leurs repas des fêtes et font leurs emplettes bien avant les vacances de Noël.

Les planificateurs amateurs : Ils aspirent à être comme les planificateurs, mais mettent souvent leurs plans en œuvre un peu trop tard, ce qui entraîne une certaine désorganisation et les oblige à faire des compromis sur le budget, la disponibilité des stocks, etc.

Les « dernière minute » : Malgré toute leur bonne volonté, ils font très souvent les choses à la dernière minute, mais sont à l’aise avec les compromis, l’incertitude et l’ambiguïté.

2. Des emplettes de Noël sous le signe de la vérité

Les consommateurs se soucient plus que jamais des marques qui vivent leurs valeurs en toute sincérité et accordent davantage d’importance à la possibilité de faire des achats responsables. Une étude de PWC sur les fêtes de fin d’année 2021 au Canada révèle que les trois quarts des personnes interrogées déclarent qu’il est probable ou extrêmement probable qu’elles fassent leurs achats des fêtes auprès de marques ou de détaillants qu’elles considèrent comme dignes de confiance.

3. La consommation consciente et le don circulaire sont au centre des préoccupations

Les consommateurs veulent offrir des cadeaux responsables. La 15e enquête annuelle d’Accenture sur les achats de Noël a révélé qu’un consommateur sur trois « renoncera au papier d’emballage pour des raisons environnementales pendant les fêtes de fin d’année, 23 % achèteront des matériaux et des ingrédients pour offrir des cadeaux faits maison cette année, et plus d’un tiers (37 %) des consommateurs disent qu’ils sont susceptibles d’acheter des vêtements d’occasion ». Cette tendance est surtout présente chez les acheteurs de moins de 40 ans.

4. L’achat local et à petite échelle demeure une priorité

Les sondages sont sans équivoque : 62 % des personnes interrogées dans le cadre de l’étude PWC sur les fêtes de fin d’année prévoient faire leurs achats chez des détaillants offrant des produits fabriqués au Canada, et 64 % des personnes interrogées par Think Google affirment qu’elles feront leurs achats dans davantage de petites entreprises locales.

5. Le magasinage en boutique est de retour… et est plus populaire auprès de la génération Z

Ce sont 59 % des Canadiens qui prévoient faire leurs achats de Noël en magasin cette année. Ils retournent dans les magasins en quête de découvertes et, comme le rapporte CNBC, « pouvoir toucher et sentir les produits, obtenir immédiatement ce qu’ils veulent et chercher des idées de cadeaux sont les principales raisons qui les poussent à se déplacer ».

Aux États-Unis, Accenture a constaté que plus de la moitié (54 %) de la population en général (et 70 % des consommateurs de la génération Z) prévoient faire la plupart de ses achats de Noël en magasin cette saison, tandis que 54 % des baby-boomers prévoient faire leurs achats en ligne. Avec l’augmentation prévue de l’achalandage en magasin, les ventes en ligne diminueront, mais devraient dépasser la barre des 200 milliards de dollars pour la première fois. Les consommateurs continuent de valoriser la commodité et devraient maintenir leurs habitudes de ramassage en magasin adoptées pendant la pandémie.

6. Les achats commencent tôt

Selon l’étude Think with Google, 20 % des Canadiens avaient déjà commencé leurs achats pour les fêtes en juin, et 44 % de ceux qui prévoient faire leurs achats pour les fêtes ont déclaré qu’ils commenceraient plus tôt que l’année dernière. Certains ont été incités par les rabais substantiels ou prolongés des détaillants et, plus récemment, par les retards largement signalés de la chaîne d’approvisionnement dans de nombreuses catégories.

7 et 8. Ils prévoient dépenser plus en général, et plus pour eux-mêmes, surtout les hommes

Selon PWC, les Canadiens prévoient augmenter leurs dépenses de vacances de 29 % par rapport à l’année dernière, avec une dépense moyenne de 1 420 $ (soit 11 % de moins qu’en 2019, principalement en raison de dépenses de voyage limitées). L’étude a également révélé que les répondants prévoyaient dépenser 76 % de plus pour eux-mêmes (environ 478 $), ce comportement étant plus populaire chez les hommes.

9. Ils sont moins fidèles

Les consommateurs sont désormais plus enclins à changer de marque ou de détaillant, surtout si les articles sont en rupture de stock. Les pénuries dans la chaîne d’approvisionnement et l’augmentation des prix inciteront également les consommateurs à comparer les prix.

10. L’inspiration pour les achats de Noël s’étend à de nouvelles plateformes

Les acheteurs se tournent vers les médias sociaux pour trouver des idées de cadeaux de Noël : 58 % d’entre eux affirment que les médias sociaux auront une influence, et parmi ces consommateurs, les plateformes qui influencent le plus leur comportement sont Facebook (67 %), YouTube (57 %) et Instagram (52 %). Si l’on considère spécifiquement la génération Z, leurs préférences diffèrent : 87 % des membres de la génération Z disent s’attendre à être inspirés par les médias sociaux, YouTube, Instagram et TikTok étant indiqués comme leurs sources d’inspiration.

11. Les cadeaux seront davantage des expériences mémorables que des objets matériels

Selon Accenture, 43 % des consommateurs prévoient offrir des expériences et des services. Ce chiffre est encore plus élevé chez les jeunes générations, puisque 53 % des milléniaux et 50 % des membres de la génération Z prévoient offrir des cadeaux dits expérientiels. Les cadeaux liés au voyage sont en

tête de liste, puisque selon le sondage, 40 % des milléniaux plus âgés (32 et 39 ans) prévoient offrir des bons de voyage ou des billets d’avion.

12. L’option « achetez maintenant, payez plus tard » est en plein essor

Pour ceux qui achètent des articles matériels, l’option « achetez maintenant, payez plus tard » comme le proposent Affirm et Klarna est de plus en plus populaire. Cette année, elle est en hausse de 10 % par rapport à 2020, et de 45 % par rapport à 2019, selon les données d’Adobe Analytics. Un répondant sur quatre du sondage d’Adobe a déclaré avoir utilisé ce genre de plan au cours des trois derniers mois, les vêtements, l’électronique et l’épicerie étant les catégories les plus achetées.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre marque pour les fêtes 2021… et après?

Voici 8 clés du succès pour 2022 :

• Priorisez les besoins du consommateur. Proposez des solutions pratiques qui s’adressent à tous les types d’acheteurs pendant les fêtes et le reste de l’année (par exemple, établissement interactif de listes, rappels, options de ramassage facile, disponibilité des stocks pendant toute la saison…).
• Alignez votre objectif sur celui de votre public et vivez de manière authentique pour en gagner et conserver la confiance. La perfection n’étant pas de ce monde, soyez honnête, partagez vos critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) et faites de votre mieux pour joindre le geste à la parole et tenir la promesse de votre marque. Permettre aux consommateurs de participer à vos initiatives renforce encore la confiance.
• Faites correspondre ce qui précède à la communication de votre marque. Veillez à ce que tous les points de contact soient conformes à votre stratégie de marque et cohérents les uns avec les autres, afin de rester au premier plan auprès de vos consommateurs et, par conséquent, de leur offrir une expérience de marque cohérente et passionnante.
• Si vous n’êtes pas une marque locale, soutenez le local par d’autres moyens (par exemple, des ingrédients locaux pour vos produits) ou intégrez le soutien local dans votre modèle économique.
• Facilitez les achats dans tous les environnements – en ligne et en magasin. Faites en sorte qu’ils soient fluides et offrez aux consommateurs des moyens pratiques d’acheter et de payer (par exemple la livraison à domicile, la livraison accélérée, la diffusion en direct, le shopping social, etc.).
• Réfléchissez à la manière dont vous pouvez faire évoluer votre portefeuille pour y inclure des expériences afin de répondre à la nouvelle demande en la matière (par exemple, par des partenariats avec d’autres marques, etc.).
• Optimisez le contenu social sur toutes vos plateformes pour inspirer et générer du trafic (en ligne/hors ligne) et de la conversion.
• Proposez des options de paiement flexibles afin d’atténuer le stress financier que certains ont subi et pourraient continuer à subir cette année et dans les années à venir.

Sources:

2021 Canadian holiday outlook, PWC, 2021

https://www.pwc.com/ca/en/industries/consumer-markets/2021-holiday-outlook-canadian- insights.html?WT.mc_id=CT3-PL57-DM1-TR4-LS40-ND30-TTA1-CN_CA22CM– STP2STD&gclid=Cj0KCQiA15yNBhDTARIsAGnwe0X-KHt- tG9iUp8sMr4WVpqgbY0GV0KU_I0xHGgI1APp15_nwvMu2kgaAqQvEALw_wcB&gclsrc=aw.ds

Made in Canada, PWC, 2019

https://www.pwc.com/ca/en/industries/consumer-markets/made-in-canada-2019.html

3 early shopping trends for the 2021 holiday season, Think with Google, November 2021

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-ca/consumer-insights/consumer-trends/festive-season-retail- holiday-shopping/?utm_medium=email&utm_source=d-newsletter&utm_team=twg- ca&utm_campaign=TwG-CA-NL-2021-11-25-Think-at-a-Glance-Holiday-Knak&utm_content=article-1- cta&mkt_tok=MTcyLUdPUC04MTEAAAGA9bqUtCI211ZjJnLDRZA_ytxHnZs6HAHGJ1IzlaEwK4cWPTaE rrBDn1CyDOnhBO85yyqR9ca3uLx6CTJtV_DdO7LLJ3cjtjVxu9CdDN9XscLL

Meet Generation Z: Shaping the future of shopping, McKinsey, August 4, 2020

https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/meet-generation-z- shaping-the-future-of-shopping

Adobe: Consumers spent $10.7 billion on Cyber Monday, $109.8 billion so far this holiday season, Adobe, November 2021

https://blog.adobe.com/en/publish/2021/11/30/adobe-consumers-spent-10-8-billion-on-cyber- monday-109-8-billion-so-far-this-holiday-season#gs.i32wvr

U.S. Shoppers to Show “Generosity of Spirit” This Holiday Season, Accenture Survey Finds, October 2021

https://newsroom.accenture.com/news/us-shoppers-to-show-generosity-of-spirit-this-holiday-season- accenture-survey-finds.htm

Four ways holiday shopping has changed since the pandemic began, CNBC, November 2021

https://www.cnbc.com/2021/11/21/holiday-shopping-2021-4-ways-shoppers-have-changed-since-the- pandemic-began.html

Christmas shopping season set to follow trends laid by the pandemic, Marketing Tech, October 2021

https://marketingtechnews.net/news/2021/oct/27/christmas-shopping-season-set-to-follow-trends- laid-by-the-pandemic/