« L’annonce de ma mort est très exagérée. 

– Mark Twain

L’industrie des produits de grande consommation (PGC) a beaucoup débattu sur le déclin ou non de l’industrie des produits à base de plantes. Quelle que soit votre position sur le spectre carnivore-végétalien, une chose est sûre : le végétal est l’option la plus durable pour notre planète, une question sociale et environnementale qui n’est pas une mode éphémère. D’autres choisissent ce mode de vie en raison des avantages qu’il présente pour la santé. C’est pourquoi nous voyons de nombreux amateurs de viande fournir un effort conscient pour introduire davantage de protéines végétales dans leur alimentation.

Nous nous sommes rendus à l’expo Plant Based World de Londres pour évaluer nous-mêmes cette catégorie.

Cette visite a constitué un voyage éclairant dans l’état actuel et l’avenir du monde végétal. Deux cents exposants d’Europe, des États-Unis et d’Asie se sont réunis pour célébrer les progrès et les développements de cette catégorie de produits en pleine émergence.

Voici les principales conclusions que nous avons tirées de cette exposition :

Les solutions de rechange végétales à la viande, au poisson, au poulet et aux protéines laitières sont là pour rester.

Quelque peu enhardis par la représentation médiatique de la disparition des substituts de viande d’origine végétale, des dizaines de fabricants sont venus sur le devant de la scène, y compris notre client Omni Foods, avec l’engagement de tirer les leçons de l’expérience de Beyond Meat et de fournir au consommateur des produits et des marques de substitution d’origine végétale meilleurs et plus créatifs. Lors de la récente Plant Based World Expo à Londres, en Angleterre, le consensus était que Beyond Meat a été construit comme un jeu d’actions avec un produit rempli d’ingrédients « chimiques » qui ne répondait pas aux attentes gustatives des consommateurs. Les innovateurs en matière de produits, tels que Planted, Wicked, Unconventional et Schicken, ont mis au point des ingrédients au goût remarquable et relativement sains, offrant aux consommateurs des options de rechange aux protéines d’origine végétale. L’exposition était composée en grande partie de spécialistes du marketing et de fabricants créatifs et innovants proposant à leur marché exigeant des solutions de remplacement à la viande, au poisson et aux produits laitiers d’origine végétale.

L’innovation dépasse de façon exponentielle les progrès en matière de R&D dans les produits alimentaires conventionnels et les entreprises de PGC.

L’innovation et la créativité sont à la base de cette catégorie. En tant que catégorie émergente, les produits protéiques d’origine végétale sont en concurrence avec ceux à ingrédient unique : bœuf, poulet et poisson. Imiter le goût et la texture de ces aliments traditionnels n’est pas une mince affaire. Les premières marques sur le marché y sont parvenues avec un certain succès, mais au prix de la création d’une liste d’ingrédients étendue et assez malsaine. Ces longues listes d’ingrédients, qu’il fallait presque avoir un diplôme en sciences pour comprendre, sapaient l’une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs se tournent vers les options à base de plantes… les avantages pour la santé. Un grand nombre de produits nouveaux et améliorés présentés à la Plant Based Expo ne contenaient que quatre ingrédients pour simuler l’original et ont remporté un grand succès. La catégorie s’oriente résolument dans cette direction et est devenue très consciente du caractère sceptique quant aux ingrédients de son consommateur principal.

Le goût, la transparence et la durabilité resteront les piliers de la catégorie.

Certains produits commercialisés très tôt ont ignoré l’importance cruciale d’offrir des profils gustatifs égaux ou supérieurs à ceux de leurs concurrents. Les nouvelles entrées et les efforts de développement de produits révisés font entrer des dizaines de marques dans cette catégorie déjà encombrée, qui rivalisent avec leur source de protéines d’origine. Elles ont reproduit les profils de goût et de saveur des sources classiques de protéines, mais en utilisant désormais des produits d’origine végétale comme produit de base. Pour le mouvement végétal, la transparence est le nerf de la guerre. Une communication honnête et franche est essentielle. À ce sujet, la société Swiss Based Planted a récemment achevé la construction de son usine à Kemptthal, en Suisse. Les murs du bâtiment sont entièrement en verre, ce qui permet aux passants d’observer ce qui se passe à l’intérieur. La carboneutralité, la réduction de l’empreinte écologique sur la planète et la création d’un monde meilleur restent des ingrédients essentiels de cette catégorie.

L’emballage et le design sont largement en retrait par rapport au monde traditionnel des PGC.

Le temps où il suffisait d’annoncer que votre produit était à base de plantes pour que les consommateurs se ruent dessus est révolu. Les produits végétaux comme Wicked et Schicken ont développé des systèmes de conception solides qui rivalisent avec ceux des grandes marques de produits de consommation courante. La plupart des autres acteurs de la catégorie n’ont pas la sophistication de l’image de marque et du design nécessaire pour être compétitifs dans un environnement de vente au détail complexe et encombré. Les marques axées sur le design, avec des ingrédients « propres » et des profils gustatifs bien pensés, continueront de mener le bal et de s’imposer.

L’imitation n’est pas toujours une forme de flatterie.

De Oggs (substitut d’œuf liquide) à Sheese (substitut de fromage), en passant par Schicken (substitut de poulet), Nilky (substitut de lait) et d’autres nouvelles marques dans cette catégorie, elles se surpassent en essayant d’être intelligentes et d’imiter les sources originales de protéines qu’elles imitent. La « confusion » est l’une des épreuves décisives utilisées par les organismes de réglementation pour accepter les enregistrements de marques et les descripteurs de produits. Certains fabricants frôlent dangereusement les limites de la loi en imitant et même en empruntant l’apparence de la source de protéines d’origine. Pour protéger leurs industries laitière, carnée et piscicole, d’innombrables pays comme l’Allemagne et la France prennent rapidement des mesures pour interdire l’utilisation de termes tels que lait, fromage ou hamburger dans les descriptifs des substituts végétaux. Les gagnants dans cette catégorie seront ceux qui créeront des marques autonomes qui établissent un lien avec la source de protéines mère sans abuser de ce privilège.

C’est l’originalité qui l’emportera.

Le but ultime de l’industrie sera d’être original en procurant des avantages uniques au consommateur. Par exemple, la boisson Swish du Royaume-Uni est une délicieuse boisson effervescente créative à base de plantes, avec ou sans alcool, qui rivalise avec d’autres boissons en offrant des saveurs comme le Pina Colada Spritz, avec une liste d’ingrédients amusante (« Rhums vieillis de première qualité, jus d’ananas clarifié, noix de coco grillée et rêves d’un yacht naviguant sous un ciel bleu »!). Les produits du fabricant français de fromage à base de plantes Les Nouveaux Affineurs peuvent revêtir les apparences du fromage français traditionnel, mais le producteur utilise son propre langage et propose une option de rechange au brie vraiment remarquable. Parlons également de Blue Butcher, qui tire parti d’un nom de marque et d’un système de conception uniques pour entrer dans l’espace végétal et occuper la catégorie des fruits de mer qu’il tente de reproduire. L’Italienne Unconventional tire parti d’un nom de marque unique et d’un développement exceptionnel pour occuper la première place du classement des produits les plus savoureux (leur graphisme aurait toutefois du chemin à faire pour refléter la qualité de la marque). Enfin, la marque Caviart de Denmar est un substitut du caviar mais à base de plantes, vendu 25 euros le kilo contre 100 dollars/5 g pour les œufs d’esturgeon, qui ne tue pas les poissons et préserve votre budget consacré aux gourmandises.

Au bout du compte, nous verrons de plus en plus de solutions de rechange à base de plantes qui se tiennent et se taillent des positions uniques et appropriables sur le marché.

Les mots de M. Twain ne pourraient pas être utilisés de manière plus appropriée dans le contexte de l’industrie des protéines alternatives d’origine végétale. Il ne s’agit pas d’une industrie morte ou en voie de disparition, mais plutôt d’un secteur à l’avant-garde d’un changement fondamental.

Thomas Pigeon, PDG, Pigeon Brands Inc.