Las marcas están muertas. Larga vida a las marcas

Vivimos en la era dorada de la elección. Los 319 millones de pies cuadrados de espacio de almacenamiento de Amazon en los EE. UU. garantizan que, sin importar la categoría, sin importar el producto, haya literalmente miles de opciones para elegir. Para muchos, esta abundancia de opciones significa el fin de la importancia de la marca. El argumento es que con más opciones que nunca, las personas no tienen motivos para ser leales a las marcas. Esta afirmación a menudo está respaldada por una estadística que indica que “a la mayoría de la gente no le importaría si el 75 % de las marcas desaparecieran mañana” [1]. ¿Caso cerrado verdad?

La realidad es que es probable que las personas sean indiferentes a casi al 99% de las marcas en el mundo. Para los especialistas en marketing de todo el mundo, esto puede parecer alarmante, pero no debería sorprender a nadie. Piensa en tu propia vida — probablemente solo hay un puñado de marcas que tienen algún significado real para ti, el resto es solo ruido de fondo. Cuando compramos en línea, y más particularmente en Amazon, el volumen de ese ruido de fondo es gigantesco. Hace casi 20 años, en su libro «La paradoja de la elección», Barry Schwartz planteó un punto muy preciso sobre el problema: – tener opciones es algo bueno, pero demasiadas opciones definitivamente no lo es [2].

La solución a la parálisis y la indiferencia inducidas por la abundancia no es abandonar a la marca y el branding. La marca es la herramienta más valiosa para que los clientes simplifiquen sus elecciones y eliminen tanto revoltijo alrededor de dicha elección. La decisión de abandonar la marca, volverse más genérica y retroceder aún más entre la multitud es la forma más segura de acabar con tu negocio.

Entonces, ¿cómo comienzas a construir tu marca? ¿Debería estar hablando de un propósito social o beneficios funcionales, contar chistes o ser sincero y serio?

La respuesta es sí, pero…

Cualquiera de los anteriores puede funcionar, pero solo si provienen de un lugar de verdad. El Propósito Social es poderoso, pero solo para aquellas marcas que lo tienen en sus huesos… ¡Bravo por aquellas marcas que si lo hacen de verdad! Es muy fácil distraerse con todo el ruido de las comunicaciones, las campañas de Tiktok, estar al tanto de las últimas tendencias sociales y la presión de producir más contenido constantemente. Pero si no sabes quién eres, si no has identificado tu verdadera posición de marca, siempre estarás persiguiendo la estrategia de otra persona, sintiéndote perdido y arrastrado por las corrientes de marketing.

La respuesta es encontrar la verdad de tu marca y usarla para impulsar la claridad de la acción y el carácter distintivo.

A medida que las opciones crecen sin cesar, ofrecer mejores productos, mantenerte fiel a quién eres tú, tener un punto de vista distinto, elegir lo mejor para tu consumidor y tener una marca distintiva se ha vuelto más importante que nunca. La marca es lo que atraviesa la tiranía de la elección: se usa frente a opciones abrumadoras, para simplificar las decisiones. Las marcas son una abreviatura que brinda seguridad y confianza en un mundo de genéricos e imitaciones.

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-Zeb Barrett, VP Strategy, Pigeon

zbarrett@pigeonbrands.com

[1] https://www.havasgroup.com/press_release/havas-meaningful-brands-report-2021-finds-we-are-entering-the-age-of-cynicism/

[2] Schwartz, Barry. 2016. The Paradox of Choice. New York, NY: ECCO Press.